Unser Kooperationspartner und Mitglied Ingo Notthoff von TON.EINS im Interview

Die Welt des Podcasting wächst stetig und bietet eine innovative Möglichkeit für Unternehmen, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Wie hat sich TON.EINS auf diese Entwicklung eingestellt und welche Vorteile siehst Du in der Nutzung von Podcasts als Marketinginstrument?

Ich werde oft gefragt – warum gerade Podcasts? Die Antwort ist recht einfach: Kaum einem anderen Medium schenken die Menschen so viel Zeit wie einem Podcast. Und genau diese Chance müssen Unternehmen, Marken und Organisationen für sich nutzen. Websites werden fast nur noch überflogen, Social Media durchgeswiped – wo sonst bekommt man noch so eine hohe und zudem fokussierte Aufmerksamkeit, wie bei einem Podcast?

Und das Schöne ist: Wer hier nicht werblich auftritt, sondern einen echten Mehrwert für die Hörer:innen bietet und dabei auch noch unterhält, kann mit einem Podcast viele unternehmerische Ziele erreichen: Von der Bindung neuer Kund:innen, der Positionierung zu gesellschaftlichen Themen bis hin zum Recruting dringend benötigter Talente.

Ebenso wie Instagram & Co. entwickelt sich aber auch die Podcast-Landschaft ständig weiter, und es entstehen immer neue Trends und Formate. Wie sorgst Du dafür, dass die von TON.EINS produzierten Podcasts sowohl zeitgemäß als auch zeitlos sind, um langfristig relevant zu bleiben?

Alles wird immer schneller – auch Podcasts. So spulen viele schon die ersten Sekunden des Intros sofort vor und springen direkt ins Gespräch. Auch längere Musikeinlagen am Anfang will kaum noch jemand hören. Es gibt englischsprachige Formate, die sind fürs morgendliche Zähneputzen ausgelegt – also knapp zwei Minuten. Im Business-Bereich kommt man daher am besten direkt zur Sache. Das ist aber abhängig von der Zielgruppe und vom Thema.

Viel wird gerade auch darüber diskutiert, ob nicht ein Podcast mit Video, als ein Videocast in Zukunft viel relevanter wird. Ich persönlich glaube nicht daran. Sicher gibt es Fälle, wo sich im Business-Bereich Videos besser eigenen, um zum Beispiel komplexe Sachverhalte zu erklären. Aber der Erfolg der Podcasts ist halt, dass sie nebenbei gehört werden und den Menschen keine zusätzliche Zeit „klauen“.

Du hast gerade davon gesprochen, dass Podcasts auf viele Unternehmensziele einzahlen können. Wie unterstützt Du Unternehmen konkret dabei, einen Podcast zu produzieren, der gerne gehört wird?

Bei einem neuen Podcast steht am Anfang immer die Strategie. Es ist wichtig vorher zu wissen, auf welche Unternehmensziele ein Podcast einzahlen soll. Sonst weis später auch niemand, ob so ein Podcast erfolgreich ist. Dann geht es in die Themenentwicklung auf Basis der Bedarfe und Interessen der anvisierten Zielgruppe – wobei wir hier lieber mit konkreten Persona arbeiten. Erst danach startet die Konzeption des Podcast-Formats, die Aufnahme, die Postproduktion und die Ausspielung. Wir begleiten Unternehmen also von Anfang an. Dazu ist zum Start oft ein initialer Workshop gut investierte Zeit, wo alle Beteiligten an einem Tisch sitzen.

Natürlich können Unternehmen bei uns auch bestehende Podcast-Formate „nur“ aufnehmen und produzieren lassen. Dafür bieten wir ein speziell eingerichtetes Tonstudio an, die Möglichkeit der Aufzeichnung per Internet oder unser mobiles Podcast-Equipment, um vor Ort aufzunehmen. Zudem biete ich persönlich an, Podcasts auch als Host komplett vorzubereiten und zu moderieren – soweit das Thema passend ist.

Das klingt nach einer kreativen Herausforderung. Wie stellst Du sicher, dass jeder Podcast eine einzigartige Identität und Klangästhetik erhält?

Mir ist es wichtig, dass sich ein Unternehmens-Podcasts genau so professionell produziert anhört, wie es die Hörer:innen von den Top-10-Produktionen gewohnt sind. Wichtig zu wissen: Ein Podcast ist ein Nebenbeimedium. Das macht seinen Erfolg aus. Er wird also beim Sport, Kochen, im Auto, in der Bahn oder beim Spazierengehen gehört. Und da gibt es immer Nebengeräusche. Wenn dann die Audioqualität mäßig ist, wird es unangenehm beim Hören. Das geht dann zu Lasten des Unternehmens oder der Markenwahrnehmung. Und sorgt zudem dafür, dass der Podcast einfach nicht gehört wird. So großartig die Informationen auch sein mögen. Also – die Audioqualität muss stimmen.

Es ist daher wesentlich, wie und wo ein Podcast aufgenommen wird. Angefangen bei den Räumlichkeiten über die eingesetzten Mikrofone bis hin zur Art der Nachbearbeitung. Am besten klingt die Aufnahme im Studio, mit entsprechend akustisch behandelten Räumlichkeiten. Aber auch zuhause lässt sich ein Podcast in guter Qualität aufnehmen. Dafür stellen wir unseren Kunden Podcasts-Kits zur Verfügung und besprechen vorher die Aufnahmeumgebung. Hier bieten sich Bücherregale oder geöffnete Kleiderschränke an, die den Schall absorbieren. Übrigens – einen Podcast habe ich mal in einem Kinderzimmer mit viel Plüschtieren aufgenommen. Es sieht ja keiner …

Was unterscheidet aus Deiner Sicht erfolgreiche Podcasts von weniger Erfolgreichen? Gibt es eine Erfolgsformel - vielleicht das heimische Kinderzimmer mit Plüschtieren?

Die berühmte Erfolgsformel. So einfach ist es leider nicht. Aber natürlich gibt es ein paar Kriterien, gerade bei Podcasts von Unternehmen und Marken, die zu beachten sind:

Der Inhalt muss für die Zielgruppe relevant sein. Sonst wird der Podcast nicht gehört. Wer es zudem mit werblichen Botschaften versucht, wird nicht weit kommen. Reine Daten und Fakten machen keinen Spaß zu hören – die Menschen lieben Geschichten. Also die Story, wie ein Kundenprojekt umgesetzt wurde, mit all seinen Höhen und Tiefen, ist spannender als die Vorstellung eines Produktes. Am besten ist die Kund:in sogar Gast im Podcast. Podcast-Folgen müssen regelmäßig veröffentlicht werden. Bestenfalls jede Woche. Minimal einmal pro Monat. Und ein Podcast ist ein Marathon. Unter zehn Folgen wird es schwierig Erfolge zu sehen. Daher dranbleiben und langfristig denken. Und am besten Folgen vorproduzieren, damit der Podcast nicht im Tagesgeschäft untergeht. Lieber authentisch Mitarbeitende für die Moderation gewinnen, als eingekaufte Sprecher:innen. Gerade ein interner Host kann viel sympathischer und kompetenter auf Kund:innen wirken, als eine Profisprecher:in, die nicht im Thema ist und nur Fragen in einem Interview vorliest.

Wer dagegen schnell eine hohe Reichweite benötigt, kann es auch mit passenden Influencern als Host versuchen – zusätzliche Kosten inklusive. Die Audioqualität – darüber hatten wir gerade schon gesprochen. Extrem wichtig für den Podcast, sonst wird er nicht gehört. Und vielleicht ein letzter Punkt: Die Vermarktung. Wie jede Kampagnenseite oder App muss auch ein Podcast sichtbar gemacht werden. Nur weil er dann auf Spotify oder Apple abrufbar ist, bedeutet das noch lange nicht, dass er auch wirklich gehört wird. Also – Promotion ist wichtig. Am besten schon während der Aufnahmen Fotos und kleine Videos machen, die sich dann später neben dem Cover und den begleitenden Show-Notes nutzen lassen. Und bestenfalls ist ein Podcast Teil eines Kommunikations-Marketing-Mixes und in weitere Maßnahmen eingebettet.

Welche Podcasts hörst Du persönlich am liebsten und warum?

Das schwankt immer. Konstant höre ich den Podcast The Pioneer Briefing, weil es mich begeistert, wie das Team rund um Gabor Steingart so professionell täglich einen Podcast abliefert und daraus eine wachsendes Medienunternehmen entstanden ist. Natürlich höre ich auch immer, was Unternehmen veröffentlichen – wie gerade aktuell Deichmann oder der Podcast von E.ON zum Thema Elektromobilität. Zudem höre ich auch die eigen produzierten und moderierten Podcasts während der Postproduktion, da diese ja inhaltlich auf dem Punkt sein müssen – dabei lerne ich meist viel über neue Themen. Und zugegebener maßen höre ich auch den Podcast von Barbara Schöneberger. Großartige, lebendige Unterhaltung. Wohl der einzige Podcast in Deutschland, wo die Moderatorin mehr Sprachanteil hat als die Gäste.