VWenn im Müngersdorfer Stadion Abertausende Menschen aus vollem Halse die Vereinshymne des 1. FC Kölns mitsingen, ist das ein Ereignis, das niemand mehr so schnell vergessen wird – völlig unabhängig davon, wem man den Sieg nun gönnt: Sportereignisse machen etwas mit uns.
Die Architektur der Stadien, die Inszenierung der Spiele, die Fahnen und Banner, die Gesänge, das Gewusel – wir alle werden mitgerissen vom Rausch der Gemeinschaft, der Leidenschaft, den großen Emotionen. Es überrascht daher wenig, dass kaum jemand daran denkt, was hinter dem Großereignis steckt. Welche Fäden gezogen, welche Tricks bedient werden müssen, um all diese Menschen zusammenzubringen und begeistern zu können. Was notwendig ist, um aus Vereinen echte Marken zu machen.
Und wie viel Geld letztlich damit verdient werden kann, denn: Sport ist ein Geschäft wie jedes andere. So sind viele Vereine und Clubs längst zu umsatzstarken Konzernen geworden, die zum Teil auf hochgradig diversifizierte Abteilungen und Strategien zurückgreifen können. Einerseits, um die eigene Identität zu vermarkten, Geld zu verdienen und den Markt mitzubestimmen. Andererseits, um die eigenen Fans zu begeistern und relevant zu bleiben. Eine dieser Strategien ist das Sportmarketing.
Während es längst zum festen Repertoire der Marketingabteilungen namhafter Sportclubs und Athleten von Weltrang zählt, entdecken mittlerweile auch Sportler aus Nischendisziplinen den Wert des Sportmarketings; vor allem, um die richtigen Sponsoren zu finden. Was ist Sportmarketing aber eigentlich so ganz genau?
Ein klassisches Sportmarketing umfasst sowohl die Vermarktung von Sport, d.h. die Förderung bestimmter Sportarten, sportbezogener Produkte oder Athleten, als auch das Marketing durch Sport, bei dem Sportveranstaltungen als Plattform für die Förderung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen genutzt werden. Im letzteren Fall versuchen Werbetreibende, ihre Marken durch das Sponsoring von Sportereignissen bekannter und sichtbarer zu machen, um die positiven Assoziationen, die mit Sportlichkeit verbunden sind – wie Disziplin, Teamgeist und Sieg – auf ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen zu übertragen; dies ist auch unter dem Begriff "Sportsponsoring" bekannt.
Sogar als selbsternannter “Sportmuffel” kann man die Omnipräsenz des Sports nicht mehr ignorieren. Sport ist eben nicht nur Geschäft, er ist auch Trend. Und das gut für alle Menschen sichtbar.
Ob Fußball-WM, Basketball-Match oder Handballturnier – Sport als Event hat längst die Fernsehgeräte verlassen, ist durch Facebooks Foren ins Instagram-Zeitalter aufgebrochen und steht nun im TikTok-Universe in voller Blüte. So erzählen die einen Influencer fiebrig vom letzten Match, filmen die Fankurven mit jubelnder Begeisterung, während andere Fans Schmink-Tutorials für den besten Look im Stadion geben und verschiedene Trikots durchprobieren, um endlich den passenden Style zu präsentieren.
Aber nicht nur “der Sport” ist immanenter Bestandteil unserer Gesellschaft geworden, ein selbstverständlicher Aspekt unserer Kultur. Es sind auch die Marken und Vereine, einzelne Sportler, die zu Ikonen geworden sind. Amerikanische Tennisspielerinnen, deutsche Fußballer und internationale Olympia-Teilnehmende haben den Status von Superstars. Dafür verantwortlich sind im Wesentlichen zwar die neuen Formate der Berichterstattung, die Sport täglich neuen Menschen zugänglich machen. Aber Sportereignisse haben sich auch aus kommerziellen Gründen von einfachen Turnieren zu medial inszenierten Großevents entwickelt. Geld kann immerhin ein genauso großer Motivator sein wie der symbolische Wert einer Goldmedaille.
Sportmarketing ist somit zu einem essentiellen Bestandteil der Sport- und Kulturindustrie geworden. Wer aufs Siegertreppchen will, muss investieren – und das auf geschickte und relevante Weise. Von Vereinen und Verbänden wird nicht umsonst erwartet, dass sie eine große Medienplattform bedienen. Profisportler, die ihre eigene Marke aufbauen wollen, können auf Social Media sowieso nicht mehr verzichten. Immerhin geht es im Sportmarketing darum, Fans zu langfristigen Kunden zu machen.
Die Brand, der Verein, der Athlet wird so einerseits zum Produkt, andererseits auch zum vertrauenswürdigen Ambassador für reale Produkte, Dienstleistungen und Ereignisse. Wer seinen erfolgreichen Helden gestern im Stadion noch zum Sieg bejubelt hat, wird morgen sehr wahrscheinlich auch die Schokocreme kaufen, die sie in der Werbung so gelobt haben. Je erfolgreicher die Brand, desto glaubwürdiger die Message. Und das gilt auch andersherum.
Ein gelungenes Sportmarketing kann einen regelrechten Dominoeffekt auslösen. Alles beginnt dabei mit einem verschärften Fokus auf eine bestimmte Disziplin, einen Sportler, eine Mannschaft oder einen Verein. Das Ziel: das öffentliche Bewusstsein und das allgemeine Interesse steigern. Ist das einmal erfolgreich gelungen, schärft diese gesellschaftliche Aufmerksamkeit das Profil eines Sportlers oder Vereins auf regionaler oder internationaler Ebene. Dadurch wird die Bindung der Fans an die Sportart, den Verein oder die Athleten verstärkt.
Wer sichtbarer ist, mehr Redezeit bekommt, kann auch den ein oder anderen Werbedeal für Socken, Duschgel oder Rasierapparate eintüten. Das Image aller Beteiligten verbessert sich, manchmal sogar drastisch. Das macht eine Kooperation für Sponsoren immer attraktiver. Für Sportclubs oder Vereine ist an dieser Stelle oft eine rasante Umsatzsteigerung die Folge, die u.a. in Merchandise, aber auch in neue Sportler investiert werden kann. Damit beginnt der Zyklus des Sportmarketings auf individueller Ebene von vorne.
Ob die “Play inside, play for the world”-Kampagne von Nike, die Menschen während der Corona-Pandemie die Möglichkeit schenkte, von zu Hause aus Sport zu treiben – inklusive Livestream-Workouts und Minisport-Challenges –, für die sich zusätzlich prominente Spitzensportler wie Christiano Ronaldo (Fußball) und Tiger Woods (Golf) stark machten. Oder das #WePlayAtHome-Event des DFB, in dem eNationalspieler, Hobby-Gamer, Fußballprofis sowie Entertainment- und YouTube-Stars auf der Konsole gegeneinander antraten, um Spenden für den guten Zweck zu erspielen. COVID19 hat Vereinen, Athleten und Sportmarken zwar vieles abverlangt, im Nachhinein aber auch neue, interaktive Formen des Sportmarketings geschaffen, die mittlerweile zum guten Ton der Industrie zählen.
Und wenn wir schon bei Nike sind: Die Sportmarke startete 1988 eine der wohl inspirierendsten Marketingkampagnen, die bis heute selbst im kollektiven Gedächtnis der Generation Z verankert ist: „Just Do It“. Die Kampagne war ein riesiger Erfolg, um die Popularität der Marke zu steigern – sie zeigte Profisportler, die Geschichten über ihre Erfolge erzählten und ihre tief empfundenen Emotionen über Training und Wettkampf zum Ausdruck brachten. Einerseits sollte so für die Produkte geworben, andererseits ein allgemeines Bewusstsein für Gesundheit und Wohlbefinden geschaffen werden. Ein echtes Vermächtnis.
Im Sport zählen die großen Gefühle: Die Angst vor der Niederlage kann dabei ein ebenso großer Motivator sein wie der Hunger nach Ruhm. Hier sind die brüllenden Fankurven bei einem Foul, dort die weinenden Männergrüppchen nach einem verpatzten Elfmeter.
Emotionen lenken den Sport. Aber sie lenken auch das Sportmarketing. Die Suche der Menschen nach Idolen und Helden bringt sie unweigerlich zu Athleten, zu Sportlern, die das Über-Menschliche möglich machen, die an die Grenzen gehen – und sogar darüber hinaus. Umso wichtiger ist es, hier mit den richtigen Symbolen zu arbeiten. Ein schmissiger Slogan, der einprägsam ist und beflügelt, ist das eine. Eine Art der Ikonographie zu erschaffen, das andere. Wenn wir auf deutsche Verhältnisse blicken, kommen wir dabei natürlich nicht umhin, auf den deutschen Fußball zu schauen. Und hier begegnen uns vor allem zwei Dinge, die sehr dominant sind im deutschen Sportmarketing: Das Trikot als Symbol und der Spieler als Markenzeichen.
Visuelles ist Key. Die richtigen Farben, Zeichen, Designs schaffen einen Wiedererkennungswert, kommunizieren “Team”, “Zusammenhalt”, “Loyalität”. Wer ein Trikot trägt, verliert sich als Person, gibt sich als Individuum sozusagen auf, um in der Gruppe aufzugehen, bildet Elite, Zugehörigkeit, Mannschaft. Ein Trikot ist analog zur Uniform, sie dient einem besonderen, einem übergeordneten Zweck. Wer das Trikot der Lieblingsmannschaft trägt, gehört zum Team. Einerlei, ob die Person nun tatsächlich mitspielt oder nicht – sie grenzt sich klar von der restlichen Gesellschaft ab und sucht die Nähe zu einer bestimmten Gruppe.
Das Trikot erzeugt daher ein Gefühl der Zusammengehörigkeit, der Gemeinschaft. Im Sportmarketing zählt das Trikot nicht grundlos zu den wichtigsten Merchandise-Artikeln. Die Farben des Vereins, das Logo, die Namen der Helden auf dem Rücken – alles Teil einer klassischen Mythenbildung: Wer dieses Stück Stoff trägt, trägt auch die Identität des Vereins, trägt die Siege und Niederlagen, trägt die Geschichte, die Gefühle, und macht sich sichtbar innerhalb der sportlichen Gemeinde. So wird das Trikot begehrtes Sammelobjekt und modisches Statement; es transzendiert das bloße Fan-Sein – mal subtil und unterschwellig als ironisches Accessoire, mal offensichtlich und dominant als genau das, was es ist.
Zum Kennzeichen des modernen Sportmarketings gehört es, Menschen auf ein Podest zu heben, auf Siegertreppchen, in den Sportstudio-Olymp, wo sie als Kommentatoren dem Spiel der Nachkommenden innewohnen. Es sind die Einzelnen, die aus der Mannschaft herausragen, die einen Sportclub oder Verein durch sich selbst verkörpern und so zu Repräsentanten der Marken werden.
Für eine gelungene Sportmarketing-Kampagne gilt es, das Potenzial dieser Menschen zu nutzen. Ob es nun die charmanten und gewitzten, die telegenen Athleten sind, die auf dem Rasen eine ebenso gute Figur machen wie in der Werbung, oder die manchmal unbedarften, aber authentischen Sportler, die einen immensen Wiedererkennungswert bieten – jeder lässt sich auf seine ganz eigene Weise in den Vordergrund rücken. Es zählt nur das richtige Framing. Wer still und introvertiert ist, kann zum Stein in der Brandung, zum Verlässlichen, der ruhenden Kraft werden. Wer eher tollpatschig von einem Fettnäpfchen zum anderen stolpert und in Interviews rhetorische Ausnahmearbeit leistet, kann der vom Medienrummel Unbeeindruckte, die ehrliche Haut, der Harlekin sein. Alle Charaktere sind für ein Sportsponsoring relevant und wichtig; sie lassen sich alle medial inszenieren.
Profitieren tun am Ende alle Seiten – die Sponsoren, die Authentizität erkaufen; Sportler, die ihre sportliche Leistungen und Vertrauenswürdigkeit für finanzielle Sicherheit eintauschen; Sportclubs und Vereine, die somit mehr mediale Reichweite erzielen und sich durch die Verknüpfung mit bestimmten Marken neu positionieren können.
Eine neue Generation an Ausnahmetalenten drängt sich immer weiter vor in die oberen Ränge. Ob ein Steffen Tigges, Jan Thielmann oder ein Florian Dietz – die Jungen kommen nach und sie hauchen mehr als bloß frischen Wind in die Vereine. Sie bringen neue Sichtweisen und Möglichkeiten mit sich, grundsätzliche Ideale und Hoffnungen. Als Digital Natives, als Generation, für die das Internet zur Allgegenwart zählt, sehen diese jungen Sportler die Welt durch andere Augen. Und das ist insbesondere für künftige Trends und Innovationen innerhalb des Sportmarketings spannend.
So weist das Thema “Technologie” auch in die Zukunft des Sportmarketings. Die ungezügelte Kraft des Internets steht hier klar im Fokus: Menschen werden auch nach der Corona-Pandemie virtuell in Kontakt bleiben wollen – ohne zwangsläufig ihre Komfortzone verlassen zu müssen. Das lineare Fernsehen – und somit auch: der klassische Werbeblock in der Halbzeitpause – hat hier klar ausgedient. Stattdessen zerfällt das herkömmliche Fernsehen in immer weiter spezialisierte Segmente, in Dutzende Abonnements und Streamingangebote. Wie also kann smarte Technologie auf einzigartige Weise Produkte mit der Sehnsucht nach Gemeinschaft verknüpfen? Wie können Fans zu Teilnehmenden werden? Wie lassen sich die starken Gefühle auf Smartphones und iPads reproduzieren, ohne dabei an Intensität zu verlieren? Dies gilt es herauszufinden.
Das “Metaverse” könnte hierbei beispielsweise dazu beitragen, die Grenzen zwischen Realität und virtuellem Raum weiter zu verwischen, und das Sportmarketing konzeptionell neu zu denken. Unternehmen wie Ray-Ban arbeiten bereits mit Konzernen wie Meta zusammen, um neue Inhalte zu erstellen, die uns das Gefühl geben, zusammengehöriger und vernetzter zu sein. Dazu gehört auch die Verbindung zwischen Fans auf der ganzen Welt im Stadion und ein direkter Dialog zwischen den Athleten.
Es zeigt sich außerdem bereits, dass ideelle Werte und einzigartiges Storytelling im Zentrum künftiger Kampagnen des Sportmarketings stehen müssen. Internationale Marken und Brands wissen längst, dass sie eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen und sich an groß gedachten Initiativen beteiligen müssen – Projekten, die ihnen auch “outside of the box” wichtig sind. Das gilt doppelt, sobald wir dabei an die jeweiligen Zielgruppen denken: Millennials und Generation Z.
Und wenn wir schon bei Generation Z sind und ihrem unnachahmlichen Drang, die Welt ein kleines Stückchen besser zu machen, ihrer Initiative, ihrer Technologie-Affinität und der Leichtigkeit, mit der sie neue Entscheidung treffen können, dann kommen wir auch nicht umhin, darüber zu sprechen, warum es sich genau für die nachfolgenden Generationen lohnt, Marketing zu studieren.
So weist die Sportbranche – gerade in Deutschland – schon fast ein Vierteljahrhundert lang überdurchschnittlich hohe Wachstumsraten auf. Wie bereits erwähnt, kann dies viele Gründe haben, wie u.a. die großangelegte Kommerzialisierung des Sportbetriebs sowie die gleichzeitige Ausdehnung medialer Möglichkeiten. Aber auch die Professionalisierung des Sportberufes spielt hier sicherlich eine nicht unwesentliche Rolle. Dadurch sind viele begehrte Arbeitsplätze entstanden – die meisten davon bedürfen einer fachlichen Ausbildung.
Zum Glück bieten Institutionen wie beispielsweise die Deutsche Sporthochschule Köln (DSHS) solche Studiengänge an wie Sportmanagement und Sportkommunikation, die es Jüngeren ermöglicht, direkt mit einem berufsorientierten Studium in der Sportbranche durchzustarten – u.a. mit einem Fokus auf Sportmarketing. Im Vordergrund steht dabei, sich fachliche Kompetenzen ebenso gründlich anzueignen wie praktisch-methodische Fähigkeiten, welche zusätzlich Leitung, Organisation und Verwaltung von Sportbetrieben umfassen, aber auch eine Übersicht über die fragmentierten Bereiche des Sportmarktes erlauben.
Wer gerne auch außerhalb des (Sport-)Marketings auf dem Laufenden bleiben will, sollte jetzt Mitglied im Marketing-Club Köln-Bonn werden. Denn der MCKB ist das Top-Netzwerk der Region und ein beliebter Treffpunkt für engagierte Marketing-Experten.
Wir bedanken uns bei unseren Kooperationspartnern für das Vertrauen und die erfolgreiche Zusammenarbeit.
