Da ist sie – die E-Mail, auf die wir alle gewartet haben, ohne es zu wissen. Sie verrät sich schon durch ihre Betreffzeile, die ungewöhnlicher ist als die der anderen Mails. Kürzer, knackiger, kreativer. Und das freut auch die Opening Rate. Nach neuesten Umfragen öffnen immerhin allein 47% der Menschen eine E-Mail nur aufgrund ihrer Betreffzeile. Ist das aber das alleinige Erfolgskonzept einer gelungenen E-Mail Marketing Strategie – eine hohe Öffnungsrate? Oder brauchen wir hierfür noch andere Faktoren?
Wie funktioniert E-Mail Marketing denn überhaupt? Mit unserem "#MCKB Leitfaden: E-Mail Marketing leicht gemacht" beantworten wir für dich diese und viele weitere Fragen. Übersichtlich und unmissverständlich.
Prinzipiell hat sich nichts daran geändert, dass E-Mails auch heute noch vorrangig der Kommunikation dienen. Und das, obwohl sich seit Einführung des ersten Smartphones im Jahr 2007 das Kommunikationsverhalten der meisten Menschen radikal verändert hat. So bestimmen zwar längst Instant Messages und Social Media den privaten und öffentlichen Diskurs, durch E-Mails klicken wir uns aber trotzdem alle immer noch – manchmal sogar täglich. Als interaktive Flyer und Broschüren, informative Artikel und Beiträge dominieren sie seit Jahren insbesondere den Kommunikationsfluss zwischen Unternehmen und Endkunden. Und genau hier setzt auch unser Leitfaden: E-Mail Marketing leicht gemacht an.
Wer seiner Kundschaft regelmäßig E-Mails schickt, verfolgt in der Regel mehrere unternehmerische bzw. kommuniktive Ziele. So haben E-Mail Kampagnen unter anderem folgende, mögliche Ziele:
Ob mit personalisierter Ansprache oder ungewöhnlichen Designs, durch einen automatisierten oder durch einen manuellen Versand – E-Mails können sich in Form und Farbe, Inhalt und Gestaltung grundsätzlich unterscheiden. Hier gibt es keine klassischen Mustervorlagen, die sich eins zu eins kopieren lassen. Je nach Zweck und Zielgruppe ändert sich die Art der Kommunikation.
Was immer gleich bleibt, sind jedoch die Formalitäten. So funktioniert ein Mailing heutzutage nicht mehr ohne eine ausgearbeitete E-Mail Marketing Strategie im Vornherein, geschweige denn ohne eine E-Mail Marketing Analyse im Nachhinein. E-Mails sind elementare Wegbegleiter bei jeder Customer Journey. Sie müssen verständlich, sorgfältig und fokussiert konzipiert werden; das darf nicht nebenbei passieren.
Effektiv, weitreichend, kostengünstig – die Vorteile des E-Mail Marketings sollten von Anfang an allen Beteiligten klar sein. Hier sprechen insbesondere Zahlen eine eindeutige Sprache. So sollen nach Schätzungen im Jahr 2025 bereits bis zu 376 Milliarden E-Mails pro Tag verschickt werden; für das Jahr 2023 sind rund 4,3 Milliarden E-Mail-Nutzer prognostiziert. Die Wahrscheinlichkeit, neue Leads zu generieren, wächst also mit den Jahren.
Ein anderer Vorteil folgt quasi strikt dem Leitfaden: E-Mail Marketing ist leicht zu kontrollieren. Im Gegensatz zu anderen Kanälen, die außerhalb der unternehmenseigenen Strukturen liegen, müssen beim E-Mail Marketing nur die eigenen Regeln beachtet werden – neben geltenden Datenschutzbestimmungen (wie die DSGVO), versteht sich. Aber auf diese kommen wir weiter unten noch genauer zu sprechen.
Ob zur Vertiefung persönlicher Kundenbeziehungen, zur Steigerung der Markenbekanntheit, zur Lead-Generierung oder zum Produktmarketing – E-Mail Marketing verbindet viele verschiedene Vorteile auf kluge Weise. Ein versatiles E-Mail Marketing Konzept, das sowohl Content Marketing, als auch Lead Nurturing Elemente beinhaltet, kann bestehende Kunden genauso begeistern wie neue.
Relevanter und hilfreicher Content ist ein Schlüssel zum Erfolg. Die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen sollte dabei natürlich nicht außer Acht gelassen werden. Allerdings ist hier Fingerspitzengefühl gefragt. Eine einfache Produktplatzierung funktioniert nicht für jede Zielgruppe.
Mit den richtigen Experten und einer passenden Software kann die Realisierung einer E-Mail Marketing Strategie relativ kostengünstig sein. Wichtig dafür ist nur das Setup (siehe: First Steps nach Leitfaden: E-Mail Marketing Kickoff). Eine gründliche Recherche im Vorfeld sowie ein Vergleich von Mitbewerbern und CRM-Software-Anbietern sind bereits die halbe Miete.
Auch die Festlegung von Kennzahlen entscheidet am Ende über die Ausgaben. Wer bessere Ergebnisse erzielen will, sollte sich über die Ziele immerhin im Klaren sein. Ob also die Anzahl neuer Abonnenten, die Menge an Klicks auf den Call to Action oder eine Conversion Rate, die durch die Decke geht – die KPIs müssen nicht singulär sein, sondern können einander auch ergänzen.
Hier haben wir noch weitere Vorteile eines erfolgreichen E-Mail Marketings auf einen Blick:
🔸 Segmentieren wie ein Profi Mithilfe: entsprechender E-Mail Marketing Tools lassen sich alle Kundenkontakte und -daten clustern, nach bestimmten Parametern sortieren und verwalten. Dies macht es leichter, E-Mails für bestimmte Gruppen in individuellen Kampagnen zu versenden.
🔸 Im Zentrum steht der Einzelne: Wer die Daten seiner Kunden sichtet und ordnet, kann übrigens auch ermitteln, welche Interessen und Erwartungen die jeweiligen Personen haben. Und das wiederum hilft beim Versand höchstgradig personalisierter Nachrichten. So erzielen allein E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen bereits 50% höhere Öffnungsraten.
🔸 Mit dem A/B-Testing zum Erfolg: Manchmal können es Kleinigkeiten sein, die den Unterschied ausmachen: Eine Headline hier, ein Teaserbild dort. War die Betreffzeile vielleicht doch nicht catchy genug, oder war die Ansprache zu umgangssprachlich? Mit einem A/B-Test lassen sich E-Mails untersuchen, indem verschiedene Varianten gegeneinander antreten. Was besser ankommt, wird gespeichert. So lässt sich die E-Mail Marketing Strategie kontinuierlich optimieren.
🔸 In Echtzeit sehen, was Sache ist: Musste man früher noch lange auf konkrete Ergebnisse warten, ermöglichen E-Mail Marketing Tools heutzutage sofortige Einsichten in das Öffnungs- und Klickverhalten der Abonnenten und Ergebnisse in Echtzeit. Ob also das Zeitfenster das richtige war oder nicht, lässt sich ebenso schnell ermitteln wie die Click Through Rate oder die Öffnungsrate.
Auf die zentrale Frage – “Wie funktioniert E-Mail Marketing?” – gibt es keine einfache Antwort mit genau einer Erklärung. Stattdessen ist eine Herangehensweise in mehreren Schritten notwendig, um mit einer eigenen E-Mail Marketing Kampagne durchzustarten. Im Vordergrund steht hierbei definitiv die richtige E-Mail Marketing Strategie. Diese soll dafür sorgen, dass die eigens versandten E-Mails nicht in der Flut der täglich empfangenen Nachrichten und Newsletter untergehen. Oder schlimmer noch: im Spam-Ordner landen. Wir haben in unserem Leitfaden "E-Mail Marketing leicht gemacht" sechs dieser Schritte einmal für dich zusammengefasst:
Wer sind eigentlich die künftigen Abonnenten deiner E-Mail Kampagne? Und noch viel wichtiger: Warum sollten sie diese E-Mails lesen? An dieser Stelle kommt eine Faustregel ins Spiel und diese gilt auch für unseren Leitfaden: E-Mail Marketing funktioniert nur dann, wenn es im Vorfeld für eine bestimmte Zielgruppe definiert wird. Die Erstellung einer Persona ist also absolut notwendig. Nur so lassen sich Interessen und Bedürfnisse effektiv ausloten und später zur Erstellung von Inhalten, d.h. Designs und Texten, nutzen.
Um erreichbare Ziele für die E-Mail Marketing Strategie setzen (und schließlich auch: erreichen) zu können, sind Parameter gefragt – sogenannte “Vergleichswerte”. Hierbei wird eine ausgiebige Recherche, insbesondere unter Mitbewerbern, zur Erstellung dieser Durchschnittswerten empfohlen. Projekt- bzw. kampagnenbezogene Meilensteine, welche auf Quartalsbasis festgelegt werden, sollten dabei ebenfalls nicht zu kurz kommen.
Eine wunderschöne E-Mail mit einer pulitzerpreisreifen Copy ist grandios. Aber wohin damit, wenn es keine E-Mail Adressen gibt? Um an heiß begehrte Leads zu kommen, gibt es bekanntermaßen viele Möglichkeiten (wie Banner auf der eigenen Website oder Subscription Modelle beispielsweise); besonders empfehlenswert sind so genannte Opt-in-Formulare, durch die sich potenzielle Kunden einfach selbst in einen Verteiler einschreiben können.
Und was tun mit all den Adressen, die plötzlich überall eingehen? Für eine gelungene E-Mail Marketing Strategie ist es von elementarer Bedeutung, diese Adressen zu clustern und zu sortieren – und das bestenfalls gesammelt an einem Ort. Ist dies bereits geschehen, sollten die Adressen – je nach Segmentierung – einem Verteiler hinzugefügt werden. Eine regelmäßige Pflege und Wartung dieses Verteilers ist zusätzlich wichtig.
Ob Newsletter auf wöchentlicher oder monatlicher Basis, kurze und knackige Produktankündigungen oder elaborierte Artikel, Think Pieces und Blog-Beiträge – E-Mail Kampagnen sind vielseitig und kommen in vielen Formen und Farben. Je nach Zielgruppe sind dabei grundsätzlich viele Übereinstimmungen möglich und sollten, wenn möglich, anfangs entsprechend getestet werden. Eine frühzeitige individuelle Segmentierung der Empfänger für unterschiedliche E-Mail Marketing Kampagnen erleichtert zudem im späteren Verlauf massiv die Arbeit.
Zeit ist ein wichtiger Punkt in unserem Leitfaden: E-Mail Marketing leicht gemacht. Immerhin entscheidet das Zeitfenster darüber, ob und wann potenzielle Empfänger ihre E-Mails auch tatsächlich empfangen. Ob immer freitagabends oder doch jeden zweiten Montagmorgen? Jeden Monat oder jede Woche? Wer seinen Abonnenten klar kommunizieren kann, wann sie mit einer neuen Nachricht im Postfach rechnen können, gewinnt Vertrauen und erhöht außerdem die Chancen, dass diese E-Mails geöffnet und gelesen werden.
Zusätzlich schafft ein Zeitplan eine gewisse Verbindlichkeit in den eigenen Reihen. Wer den Versand einer E-Mail nämlich im Vorfeld ankündigt, sollte sich auch daran halten können, sonst erzielt es einen gegenteiligen Effekt – und die Abonnenten verlieren ihr Interesse.
Nur die E-Mail Marketing Analyse schafft eindeutige Verhältnisse: Wie hat die letzte E-Mail Kampagne performed, wie war die Öffnungsrate, wie die Conversion Rate? Die Erfassung und Messung von Kennzahlen gehören zu den vermutlich wichtigsten Tätigkeiten des CRM- bzw. Marketing-Teams, denn nur mit diesen Messwerten lassen sich dauerhaft bessere Ergebnisse erzielen und weitere Maßnahmen optimieren. Zu den jeweiligen Kennzahlen kommen wir weiter unten noch ausführlicher in unserem Leitfaden: E-Mail Marketing leicht gemacht zu sprechen.
Wie für jede Art der Kommunikation gelten auch für den Versand von E-Mails einige wichtige Regeln, die unbedingt beachtet werden sollten. Darunter nicht zuletzt die im Mai 2018 in Kraft getretene Datenschutzgrundverordnung, kurz: DSGVO. So sollten Abonnenten nicht einfach nur in einem kurzen Disclaimer erfahren, warum und wie ihre Daten erhoben und genutzt werden. Vielmehr sollten beim Versand der E-Mails gewisse Formalitäten eingehalten werden, um rechtlich auch wirklich abgesichert zu sein. In unserem Leitfaden: “E-Mail Marketing leicht gemacht” können wir leider nur auf einige dieser Regeln hinweisen; dies stellt keine rechtsverbindliche Beratung dar.
Jede deiner E-Mails sollte Namen und Adresse deines Unternehmens beinhalten. Ein Unsubscribe-Link oder -Button sollte in jeder E-Mail gut sichtbar vorzufinden sein, vorzugsweise im Footer der E-Mail. Die Adresse, mit der du eine E-Mail versendest, muss grundsätzlich gültig sein. Du hast eine catchy Betreffzeile, aber der Inhalt der E-Mail passt nicht dazu? Das solltest du unbedingt ändern. Subject line und Inhalt müssen einen Zusammenhang aufweisen können.
Um den Erfolg einer E-Mail Marketing Strategie und das Erreichen der oben bereits erwähnten Ziele messen zu können, sind verschiedene Kennzahlen notwendig. Diese sind wichtiger Bestandteil der E-Mail Marketing Analyse und sind im Folgenden für dich aufgeschlüsselt:
Die sogenannte “Opening Rate” zeigt, wie viele Menschen, die deine E-Mail empfangen haben, diese auch tatsächlich öffnen. Damit zählt die Öffnungsrate zu den Hauptparametern, denen man besondere Aufmerksamkeit schenken sollte. Wer nämlich eine E-Mail nicht öffnet, wird auch ihre Inhalte nicht lesen können. Logisch, oder?
Mithilfe der sogenannten “Click Through Rate” wird die Anzahl der individuellen Klicks gemessen, die jeder Link in einer E-Mail erhält. Dabei kann es durchaus vorkommen, dass sich mehrere Links in einer Mail finden, wie beispielsweise in Bildern oder Fließtexten eingebettet. Es empfiehlt sich daher, jeden Link individuell mit einem sogenannten “Urchin Tracking Module” (UTM) auszustatten – einem Parameter, der innerhalb einer URL hinzugefügt werden kann, um den Traffic entsprechend zu verfolgen.
Wer unserem "Leitfaden: E-Mail Marketing leicht gemacht" bis zu diesem Punkt aufmerksam folgt, will sicherlich auch Ergebnisse sehen. Gut, dass wir dafür die Conversion Rate zur Verfügung stehen haben – eine Kennzahl, die außerhalb der E-Mail gemessen wird und Auskunft darüber gibt, ob die E-Mail-Empfänger einer bestimmten Handlungsaufforderung (einem Call to Action, kurz CTA) gefolgt sind. So können der Kauf eines Produkts, eine Reservierung, Anmeldung oder auch schlicht das Eintragen von Namen und Adresse bereits zu einer Conversion führen. Für viele ist eine Conversion unmittelbares Ziel einer E-Mail Kampagne und Key Indicator für Erfolg oder Misserfolg; in Wahrheit ist dies allerdings vollständig von den kampagnenbezogenen Meilensteinen und individuellen Zielgruppen abhängig.
Mit der sogenannten “Bounce Rate” werden alle unzustellbaren E-Mails gezählt; diese gelten sozusagen als “abgeprallt” von der ursprünglich angegebenen E-Mail-Adresse. Dies lässt sich in zwei verschiedene Kategorien unterteilen: “Soft” und "Hard". Soft Bounces bleiben zeitweise unzustellbar, beispielsweise aufgrund eines überfüllten Maileingangs. Zu den Hard Bounces hingegen zählen alle E-Mails, die nie zugestellt werden können, beispielsweise wenn die angegebene E-Mail Adresse ungültig ist oder schlicht und einfach nicht existiert. Für eine gelungene E-Mail Marketing Strategie ist es unverzichtbar, die Bounce Rates so niedrig wie möglich zu halten, da diese vielen Internetdienstanbietern als Ruf-Indikator dienen. Je höher also die Bounce Rate, desto unzuverlässiger der Versender der E-Mail, da dieser entweder nicht die korrekte E-Mail-Adresse oder den Empfänger wirklich zu kennen scheint.
Unser E-Mail Marketing Leitfaden hatte zum Ziel, einen ersten sinnvollen Überblick zum Thema zu geben und auch die Frage zu beantworten: “Wie funktioniert E-Mail Marketing?”. Dabei sollte eine Sache natürlich nicht unerwähnt bleiben: die richtige Software. Denn: Vor dem Versand der ersten E-Mail Kampagne kommt die Auswahl der besten E-Mail Marketing Software bzw. Plattform. Dies ist allerdings von den eigenen Bedürfnissen und Zielen ebenso abhängig wie von den Interessen und Pain Points der jeweiligen Zielgruppe. Und diese müssen erst ermittelt werden, bevor der eigentliche Spaß beginnen kann.
Wir bedanken uns bei unseren Kooperationspartnern für das Vertrauen und die erfolgreiche Zusammenarbeit.
