Zwischen KI, Haltung und Fußball-WM

Ein Blick auf Marketing zwischen Emotion und Technologie

Was macht starke Markenkommunikation heute eigentlich aus? Reichen Daten, Tools und KI-Kompetenz oder geht es am Ende doch vor allem um Emotionen, Gemeinschaft und glaubwürdige Geschichten? Im Rahmen des Marketing Master Award 2026 haben wir mit Christian Hahn von der Telekom über die Anforderungen an die nächste Generation von Marketing-Talenten, die Bedeutung von Haltung in der Markenkommunikation und die aktuelle WM-Kampagne der Telekom gesprochen. Im Interview erklärt er, warum Authentizität heute wichtiger ist als Hochglanz, weshalb Unternehmen mehr bieten müssen als nur gute Gehälter und was junge Marketing-Professionals aus erfolgreichen Kampagnen wirklich lernen können.

Christian, wenn Du heute auf die nächste Generation von Marketing-Talenten blickst: Was zeichnet aus Deiner Sicht die wirklich starken Köpfe aus? 

Die wirklich starken Marketing-Köpfe beherrschen die Symbiose aus datengetriebener Präzision und Empathie. Sie agieren als Brückenbauer, die KI als Werkzeug nutzen, um echte Relevanz zu schaffen. Sie dürfen nicht an veralteten Rezepten festhalten, sondern zeichnen sich durch eine Lernbereitschaft und die Fähigkeit aus, sich ständig neu zu erfinden. Letztlich sind sie keine reinen Tool-Spezialisten, sondern versierte Storyteller, die für messbare menschliche Begeisterung sorgen. 

Gerade diese Verbindung aus analytischem Denken, Kreativität und Umsetzungsstärke spielt auch beim Marketing Master Award eine große Rolle. Dort treffen wissenschaftliche Arbeiten auf Praxis. Wie wichtig ist dieser Austausch aus Deiner Sicht und wie relevant ist das für Unternehmen wie die Telekom bei der Personalauswahl? 

Die Telekom sucht keine klassischen „reinen“ Wissenschaftler, sondern Menschen, die Forschung und Praxis miteinander verbinden. Es geht insbesondere darum, ob die eigene wissenschaftliche Arbeit einen klaren Bezug zur Praxis hat. Wer zeigen kann, dass er oder sie Studienergebnisse in konkrete Lösungen, Produkte oder zumindest anwendbare Konzepte übersetzen kann, hat deutlich bessere Chancen. Praxis wird aber nicht als starre Voraussetzung verstanden, sondern als ein wichtiger Beleg dafür, dass jemand handlungsfähig ist und Mehrwert bei uns schaffen kann. Ein wissenschaftlicher Hintergrund ist willkommen, aber er wird vor allem dann interessant, wenn er mit Fähigkeiten kombiniert ist, die im Arbeitsalltag unmittelbar nutzbar sind. Letztlich passt am besten ein Profil, das analytische Tiefe mit Umsetzungsorientierung verbindet – also jemand, der nicht nur versteht, sondern auch macht.

Viele junge Menschen erwarten heute mehr als nur ein gutes Gehalt. Sie wollen bei Unternehmen arbeiten die Haltung zeigen und bei denen sie das Gefühl haben „Ich kann etwas bewegen“. Wie begegnet die Telekom diesen Erwartungen? 

Die Telekom positioniert sich öffentlich zu Themen wie Diversität, Inklusion und auch gesellschaftlicher Verantwortung, das zeigt sich insbesondere mit unsere Initiative Gegen Hass in Netz in den letzten fünf Jahren. Diese klare Haltung soll auch intern Orientierung geben. Und wie du schon sagst: Für viele junge Talente ist genau das wichtig: zu sehen, dass ein Unternehmen nicht neutral bleibt, sondern Position in der Gesellschaft bezieht.

Die Themen Gemeinschaft und Haltung spielen ja auch in eurer aktuellen WM-Kampagne eine zentrale Rolle. Warum glaubst Du, dass genau dieses „Wir-Gefühl“ Menschen aktuell so stark anspricht? 

Weil solche Großereignisse immer ein großes Wir-Gefühl erzeugen. Und genau das holen wir erneut direkt ins Wohnzimmer – dorthin, wo Fans gemeinsam mitfiebern, jubeln und mit ihren Teams leiden. Genau dieses besondere Wir-Gefühl machen wir erlebbar und dafür steht auch unser Claim „Connecting your World“. Es geht um mehr als nur Fußball: Es geht um Gemeinschaft, Emotionen und diese besonderen Momente, die Menschen über Grenzen hinweg verbinden. Und in der jetzigen Zeit mit den multiplen Krisen ist genau das wichtig.

Mit Thomas Müller setzt ihr dabei auf Authentizität und Nahbarkeit. Wie wichtig sind solche glaubwürdigen Persönlichkeiten heute generell für erfolgreiche Markenkommunikation geworden? 

Authentizität ist in der Markenkommunikation deshalb so wichtig, weil Menschen heute sehr schnell merken, wenn etwas „inszeniert“ wirkt oder unecht ist. Unternehmen müssen glaubwürdig, konsistent und transparent auftreten. Wenn eine Marke etwas verspricht, das nicht mit dem tatsächlichen Verhalten oder der erlebten Realität übereinstimmt, führt das schnell zu Vertrauensverlust – und Vertrauen ist die Grundlage jeder langfristigen Kundenbeziehung. 

Wenn man eure WM-Kampagne anschaut, stecken darin ja viele Dinge, die man in dieser Form im Studium oft nicht lernt. Welche konkreten Learnings können junge Marketing-Talente aus so einer Kampagne mitnehmen?

Auf die schnelle fallen mir drei Punkte ein.
1. Authentizität jenseits von Perfektion. Müller steht nicht für Hochglanz oder klassische „Werbe-Perfektion“, sondern für Nahbarkeit, Humor und eine gewisse Eigenwilligkeit. Genau das nutzen wir bewusst.
2. Einfache, wiedererkennbare Botschaften: Ausgezeichnete Kampagnen funktionieren in der Regel über klare Bilder, bekannte Gesichter und schnell erfassbare Aussagen. Das steht oft im Widerspruch zu akademischen Ansätzen, die Kommunikation gerne differenziert und vielschichtig denken – was im Alltag aber oft nicht funktioniert. 
3. Konsistenz über Kanäle hinweg: Unsere Kampagne lebt nicht nur von einem TV-Spot, sondern wird über Social Media, PR, Sponsoring und andere Touchpoints verlängert. In der Praxis ist ein optimales Marketing immer ein Zusammenspiel vieler Maßnahmen.

Zum Abschluss noch der Blick nach vorne: Was wünschst Du Dir persönlich von der nächsten Generation von Marketing-Professionals?

Das betrachte ich ganz klar vor dem Hintergrund KI: 
1. In einer KI-Welt seid ihr dafür verantwortlich, dass Marken authentisch, transparent und verantwortungsbewusst sind, insbesondere im Umgang mit Kundendaten. 
2. Da sich die Technik immer schneller wandelt, wird eure wichtigste Fähigkeit die Neugier sein, ständig neue Tools auszuprobieren und sinnvoll zu integrieren. 
3. Während die KI Daten analysiert, müsst ihr die menschlichen Emotionen und kulturellen Nuancen dahinter verstehen, die kein Algorithmus fühlt. 
4. Eure Aufgabe ist es, KI-Outputs auf Fakten, Logik und versteckte Vorurteile zu prüfen, statt ihnen blind zu vertrauen.